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Le branding, cette (autre)
solution face à la crise

 
23 mars 2020
3 min de lecture
communication

Être serein lorsque l’on est une marque aujourd’hui est chose plus que difficile à atteindre. Avec les réseaux sociaux et la liberté d’expression qu’elle incombe, la peur d’une crise est devenue omniprésente.

Un mot de travers, une maladresse, une ambiguïté, tout aujourd’hui peut être sujet à interprétation et à polémique. De quoi positionner chaque marque dans une extrême vigilance permanente, ne les empêchant pour autant d’être souvent dépassées par les événements. Une crainte d’autant plus justifiée qu’à celle-ci se rajoute une quête croissante de transparence et d’éthique de la part des consommateurs, sans parler de leur infidélité, elle aussi croissante, à l’égard des marques. 

En d’autres termes, un moindre faux pas peut avoir des conséquences désastreuses sur l’image d’une marque et ses enjeux business.

La « crise », ce fléau tant redouté par chaque marque aujourd’hui

Rappelons-nous ces exemples que nous ont offerts des acteurs pourtant très connus et appréciés, tels qu’un Sephora, un H&M ou plus récemment un Slip Français. Dès lors qu’une étincelle embrase le foyer de de sujets plus que sensibles tels que le racisme, le sexisme, la misogynie et autres, c’est le bad buzz assuré. 

De quoi confirmé un phénomène devenu une évidence : nul n’est à l’abri. C’est alors qu’apparait un indispensable, le héros sur lequel tout repose : la communication de crise.

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La communication de crise, cet indispensable

Cette stratégie est « le » passage obligé pour s’assurer un rebond positif et une suite - plus ou moins - heureuse à toute marque se retrouvant dans cette délicate situation. Outre cet intérêt de limiter les dégâts engendrés en mettant en exergue des valeurs de transparence et une volonté d’assumer ses erreurs et de prendre ses responsabilités, elle peut constitue également une opportunité intéressante : celle de renouveler son identité de marque

En effet, toute marque, à un moment de sa vie, se verra contrainte et obligée de se renouveler d’une manière ou d’une autre, pour s’adapter davantage au contexte social, sociétal, économique, à l’innovation, à son marché, mais aussi et surtout à ses cibles, leurs nouveaux comportements et manières de consommer. Pourquoi ne pas profiter d’une crise passagère pour faire un bilan, se remettre en question, tirer des ensei-gnements clés, et in fine, amorcer un vrai changement profitable et pérenne ?

Le branding, une solution face à la crise

Prenons par exemple le cas de Bouygues. Entre 2010 et 2011, elle rencontra une succession de déboires. Des résultats financiers catastrophiques, une vague de suicides, de nombreux départs volontaires, des ru-meurs sur la mort de son PDG… 

De quoi mettre considérablement à mal la marque, son image et son bu-siness. Pour se sortir de cette impasse, elle choisit de refondre son identité visuelle, en profondeur, afin de véhiculer de nouvelles valeurs, un renouveau, une modernité, et ainsi de tirer un trait sur le passé pour se concentrer sur le présent, le futur. Un pari rondement mené au vu de son activité actuelle. 

En résumé, et contrairement aux apparences, une crise peut finalement être une belle occasion pour une marque de se renouveler efficacement et durablement. Outre cet aspect, c’est aussi la marque d’une écoute concrète et d’une forme d’humilité à laquelle les consommateurs sont aujourd’hui plus que sensibles. 
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